从互联网诞生开始，一直到现在，广告一直是各大厂最主要的商业变现方式之一。

今天经哥来聊聊广告收入的构成，如何通过核心数据指标计算平台收入。

0、导读

截止2021年10月15日，腾讯、美团、百度市值分别为：4.74万亿港币、1.71万亿港币、0.45万亿港币，它们用什么收入支撑如此巨额的市场估值？互联网公司坐拥有大量C端用户，流量变现的主要模式为：广告、电商、增值服务等。其中，广告是互联网公司主要的变现模式。以2021年上年年各公司公开的广告收入来说，微博、拼多多、百度的广告收入占其总收入的比例超过50%了，分别达到87.4%、78.5%、66.4%。

今天，我们分享如何预估一家互联网公司的商业广告的收入。

互联网广告分品牌广告和效果广告，两种广告考核标准不同。品牌广告，以品牌植入用户心智为目的，会用曝光量来结算，效果广告会关心投入广告投放后的成本回收情况。量化广告变现，我们也分这两种广告类型来预估。

二、品牌广告

品牌广告的资源位，主要包括开机广告、信息流首位以及其他用户眼球集中位置，比如说各大平台的榜单。

品牌广告收入 = 品牌库存 * 售卖率 * CPD

我们以开机广告为例，来讲解下品牌广告价值计算的三个指标。这三个指标分别是品牌库存、售卖率和 CPD。

• 品牌库存：品牌库存是指品牌广告资源可售卖的库存。比如，App 日活 1 个亿，平均 1 个用户 1 天打开 5次。那么 1 天，我们可以售卖 5 个不同的开屏广告，即平均每个用户 1 天内看到 5 个不同的开机广告。那么，一天的开机广告的库存就是 5，一年的库存量=365*5。
• 售卖率：是指库存被预订的比例。如上面库存所讲，每天个售卖 5 个不同的开机广告，但是不一定每天都有超过5个不同的广告主预订投放，很有可能不到 5 个，甚至因为经济形势不好，广告主主动削减品牌广告预算。
• CPD：指每天开机的价格。这个价格从根本上是由 App 每天日活量以及平台用户价值决定的。简单举例，如果用户基数大，并且用户以一线城市为主，那么平均每个用户的广告价值自然要高一些。
• CPD其实是一种计价方式，实际可能是CPM（千次曝光）或者CPT（按时长计费）。
• CPM：千人展示成本，英文全称Cost Per Mille 或者是Cost Per ThousandImpression，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费
• CPT：英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。比如阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

三、效果广告

效果广告可以分布在 App 流内任何部位，具体在哪些场景可以开放广告资源，也是由商业产品经理、运营、研发、数据综合评估来制定的。

以信息流效果广告为例，媒体平台会在用户每次下拉刷新生成的信息流，插入若干条广告。所以：

效果广告价值 = 库存 * 售卖率 * ECPM / 1000 = 库存 * 售卖率 * CPX * CTCVR / 1000

上面公式，看起来和品牌广告类似。只是库存的计算以及售卖的过程不太一样。

• 库存：效果广告的库存 = 日活 * 用户每天刷新的次数 * 每次刷新可售卖的广告位数量 = 每日用户总阅读量 * Adsload
  上面两种计算方式，本质上是一样的，即平台在用户信息流可插入的广告比例，又称为广告加载率（Adsload）。
• 售卖率：是指库存被填充广告的占比。广告主数量和广告主投放计划少，都会影响广告的售卖率。另外，还存在一些广告素材样式不匹配，出价原因或广告频控等原因影响广告填充。
• ECPM：是指千次曝光的价格。这个数字不同媒体平台是不同的。比如朋友圈的广告位价格很高，远高于一般媒体平台。
• CPX：CPX，指广告主千次曝光带来的转化对应的费用，这里的 X 指广告主的营销目标。比如，目标不同，后面 CTCVR 代表的实际指标也不同。
• X，为用户的一次点击，即CPC，每次点击付费金额。这时候，公式后面的 CTCVR 就等于 CTR，即点击率。
• X，为收集一条销售线索，即CPS，这时候公式后面 CTCVR 就指的千次曝光转化率。销售线索即对某种营销感兴趣的用户手机号，一般是用户对某个广告感兴趣，点击后填写个人信息进行提交。比如，试驾某汽车品牌，免费领取互联网教育在线课程。
• X，为成功下载并激活一个 App，即CPD，这时候公式后面 CTCVR 同样指的千次曝光转化率。广告主推广自己 App，如果用户看到广告并下载激活，那么广告主会为次付费的金额。
• X，为一次一次行动，即CPA，这个行动可以是上面提到的点击、销售线索、下载，也可以是其他行为，比如完成一次问卷。

四、预估互联网广告收入

通过以上讲述，要预估一个互联网公司的广告收入，就变成一个简单的数学计算。

我们可以分以下五步走。

第一步，从第三方平台获得 App 日活量。

第二步，预估单个用户每日贡献的阅读量。

第三步，自己尝试刷下 App 内的不同场景，估计下媒体平台的广告加载率 Adsload。

第四步，预估平台的 ECPM 范围。可以从已上市类似公司，用财报数据反推其 ECPM。

第五步，给出一个假定的售卖率的范围。

广告收入 = 库存 * 售卖率 * ECPM / 1000 = 日活 * 人均阅读量 * Adsload * 售卖率 * ECPM / 1000

如果要提升广告收入， 就需要从以上 5 个主要指标入手。

• 提升日活：这个很容易理解。用户量是互联网公司一切的根基，决定互联网公司商业价值的上线，只有用户量基数做大之后，再通过产品，运营、数据同学的努力，后来的四个指标才可能发挥更大的作用。
• 提高人均阅读量：
  用户使用时长、阅读量是用户对产品认可的量化，而且人均阅读量的提升会直接带来广告库存的增加。
  这就可以理解，为什么公司投入大量人力物力来招聘算法、数据、产品、运营等同学，以及挖其他平台 UP 主等行为了。公司的目的是升级算法和策略来完善优质内容的个性化推荐，以提升用户体验，让用户阅读“上瘾”。
• 提高 Adsload：不同平台的 Adsload，即广告加载率，是不同的。除了公司总体策略，主要原因是不同平台对于广告加载率的容忍度不同的。Adsload 的改变是最容易的，也是立刻就可以看到库存上的变化，但也是一把双刃剑。
  一味提升 Adsload 必然会影响到用户体验， 进而影响到用户人均阅读量，甚至最终让用户流失。
• 提高售卖率：
  售卖率，实际上是广告主对平台的价值认可的量化，很类似市场供需。
  假如平台，可以提供 1 亿广告库存来售卖，这些库存能否被卖出去，决定于平台人群能与很多广告主营销的目标人群锲合度高，以及算法能为合适的用户匹配合适的广告计划素材。
• 提升 ECPM：这个最终依赖看广告投放的效果，如果效果好的情况下，广告主之间竞价会让 ECPM 值变高。如果 A 广告主投放价格低于 B 广告主，那么在效果相同的条件下，会优先展示 B 广告。
  广告的投放效果，同样依赖平台的用户人群以及平台算法能力，这使得广告推荐在保证售卖率的情况下，变得更精准，提升用户体验的同时，提升广告转化效果。

另外，效果广告的变现效率，除了平台本身媒体属性和用户属性外，它还非常依赖公司的大数据、算法能力。因为效果广告不同于品牌广告只需要按天曝光即可，效果广告追求的是广告效果。如何找准广告的受众用户，提高广告效果的转化率，就取决于广告平台的大数据和算法能力。

以上就是我们讨论的广告收入的量化知识，欢迎留言讨论。