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「互联网广告」的量化拆解

用户分享 2021-10-25 13:17 4492人浏览 0人回复
摘要

从互联网诞生开始,一直到现在,广告一直是各大厂最主要的商业变现方式之一。今天经哥来聊聊广告收入的构成,如何通过核心数据指标计算平台收入。0、导读截止2021年10月15日,腾讯、美团、百度市值分别为:4.74万亿 ...

从互联网诞生开始,一直到现在,广告一直是各大厂最主要的商业变现方式之一。

今天经哥来聊聊广告收入的构成,如何通过核心数据指标计算平台收入。

0、导读

截止2021年10月15日,腾讯、美团、百度市值分别为:4.74万亿港币、1.71万亿港币、0.45万亿港币,它们用什么收入支撑如此巨额的市场估值?互联网公司坐拥有大量C端用户,流量变现的主要模式为:广告、电商、增值服务等。其中,广告是互联网公司主要的变现模式。以2021年上年年各公司公开的广告收入来说,微博、拼多多、百度的广告收入占其总收入的比例超过50%了,分别达到87.4%、78.5%、66.4%。

今天,我们分享如何预估一家互联网公司的商业广告的收入。
一、广告收入的预估

互联网广告分品牌广告效果广告,两种广告考核标准不同。品牌广告,以品牌植入用户心智为目的,会用曝光量来结算,效果广告会关心投入广告投放后的成本回收情况。量化广告变现,我们也分这两种广告类型来预估。

二、品牌广告

品牌广告的资源位,主要包括开机广告、信息流首位以及其他用户眼球集中位置,比如说各大平台的榜单。

品牌广告收入 = 品牌库存 * 售卖率 * CPD

我们以开机广告为例,来讲解下品牌广告价值计算的三个指标。这三个指标分别是品牌库存售卖率 CPD

  • 品牌库存:品牌库存是指品牌广告资源可售卖的库存。比如,App 日活 1 个亿,平均 1 个用户 1 天打开 5次。那么 1 天,我们可以售卖 5 个不同的开屏广告,即平均每个用户 1 天内看到 5 个不同的开机广告。那么,一天的开机广告的库存就是 5,一年的库存量=365*5
  • 售卖率:是指库存被预订的比例。如上面库存所讲,每天个售卖 5 个不同的开机广告,但是不一定每天都有超过5个不同的广告主预订投放,很有可能不到 5 个,甚至因为经济形势不好,广告主主动削减品牌广告预算。
  • CPD:指每天开机的价格。这个价格从根本上是由 App 每天日活量以及平台用户价值决定的。简单举例,如果用户基数大,并且用户以一线城市为主,那么平均每个用户的广告价值自然要高一些。
    • CPD其实是一种计价方式,实际可能是CPM(千次曝光)或者CPT(按时长计费)。
      • CPM:千人展示成本,英文全称Cost Per Mille 或者是Cost Per ThousandImpression,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费
      • CPT:英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告,国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。比如阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

三、效果广告

效果广告可以分布在 App 流内任何部位,具体在哪些场景可以开放广告资源,也是由商业产品经理、运营、研发、数据综合评估来制定的。

以信息流效果广告为例,媒体平台会在用户每次下拉刷新生成的信息流,插入若干条广告。所以:

效果广告价值 = 库存 * 售卖率 * ECPM / 1000 = 库存 * 售卖率 * CPX * CTCVR / 1000

上面公式,看起来和品牌广告类似。只是库存的计算以及售卖的过程不太一样。

  • 库存效果广告的库存 = 日活 * 用户每天刷新的次数 * 每次刷新可售卖的广告位数量 = 每日用户总阅读量 * Adsload
    上面两种计算方式,本质上是一样的,即平台在用户信息流可插入的广告比例,又称为广告加载率(Adsload)。
  • 售卖率:是指库存被填充广告的占比。广告主数量和广告主投放计划少,都会影响广告的售卖率。另外,还存在一些广告素材样式不匹配,出价原因或广告频控等原因影响广告填充。
  • ECPM:是指千次曝光的价格。这个数字不同媒体平台是不同的。比如朋友圈的广告位价格很高,远高于一般媒体平台。
  • CPX:CPX,指广告主千次曝光带来的转化对应的费用,这里的 X 指广告主的营销目标。比如,目标不同,后面 CTCVR 代表的实际指标也不同。
    • X,为用户的一次点击,即CPC,每次点击付费金额。这时候,公式后面的 CTCVR 就等于 CTR,即点击率。
    • X,为收集一条销售线索,即CPS,这时候公式后面 CTCVR 就指的千次曝光转化率。销售线索即对某种营销感兴趣的用户手机号,一般是用户对某个广告感兴趣,点击后填写个人信息进行提交。比如,试驾某汽车品牌,免费领取互联网教育在线课程。
    • X,为成功下载并激活一个 App,即CPD,这时候公式后面 CTCVR 同样指的千次曝光转化率。广告主推广自己 App,如果用户看到广告并下载激活,那么广告主会为次付费的金额。
    • X,为一次一次行动,即CPA,这个行动可以是上面提到的点击、销售线索、下载,也可以是其他行为,比如完成一次问卷。

四、预估互联网广告收入

通过以上讲述,要预估一个互联网公司的广告收入,就变成一个简单的数学计算。

我们可以分以下五步走。

第一步,从第三方平台获得 App 日活量。

第二步,预估单个用户每日贡献的阅读量。

第三步,自己尝试刷下 App 内的不同场景,估计下媒体平台的广告加载率 Adsload。

第四步,预估平台的 ECPM 范围。可以从已上市类似公司,用财报数据反推其 ECPM。

第五步,给出一个假定的售卖率的范围。

广告收入 = 库存 * 售卖率 * ECPM / 1000 = 日活 * 人均阅读量 * Adsload * 售卖率 * ECPM / 1000

如果要提升广告收入, 就需要从以上 5 个主要指标入手。

  • 提升日活:这个很容易理解。用户量是互联网公司一切的根基,决定互联网公司商业价值的上线,只有用户量基数做大之后,再通过产品,运营、数据同学的努力,后来的四个指标才可能发挥更大的作用。
  • 提高人均阅读量
    用户使用时长、阅读量是用户对产品认可的量化,而且人均阅读量的提升会直接带来广告库存的增加。
    这就可以理解,为什么公司投入大量人力物力来招聘算法、数据、产品、运营等同学,以及挖其他平台 UP 主等行为了。公司的目的是升级算法和策略来完善优质内容的个性化推荐,以提升用户体验,让用户阅读“上瘾”。
  • 提高 Adsload:不同平台的 Adsload,即广告加载率,是不同的。除了公司总体策略,主要原因是不同平台对于广告加载率的容忍度不同的。Adsload 的改变是最容易的,也是立刻就可以看到库存上的变化,但也是一把双刃剑。
    一味提升 Adsload 必然会影响到用户体验, 进而影响到用户人均阅读量,甚至最终让用户流失。
  • 提高售卖率
    售卖率,实际上是广告主对平台的价值认可的量化,很类似市场供需。
    假如平台,可以提供 1 亿广告库存来售卖,这些库存能否被卖出去,决定于平台人群能与很多广告主营销的目标人群锲合度高,以及算法能为合适的用户匹配合适的广告计划素材。
  • 提升 ECPM:这个最终依赖看广告投放的效果,如果效果好的情况下,广告主之间竞价会让 ECPM 值变高。如果 A 广告主投放价格低于 B 广告主,那么在效果相同的条件下,会优先展示 B 广告。
    广告的投放效果,同样依赖平台的用户人群以及平台算法能力,这使得广告推荐在保证售卖率的情况下,变得更精准,提升用户体验的同时,提升广告转化效果。

另外,效果广告的变现效率,除了平台本身媒体属性和用户属性外,它还非常依赖公司的大数据、算法能力。因为效果广告不同于品牌广告只需要按天曝光即可,效果广告追求的是广告效果。如何找准广告的受众用户,提高广告效果的转化率,就取决于广告平台的大数据和算法能力。

以上就是我们讨论的广告收入的量化知识,欢迎留言讨论。

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