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淘宝、抖音、快手必有一战

用户分享 2021-12-28 11:39 1102人浏览 2人回复
摘要

昨晚我和朋友们交流时提到一个观点:“淘宝,和抖音、快手一模一样”。大多数朋友们比较蒙圈,“这两个产品完全不同,怎么可能一样,还一模一样呢”。不着急,我们从三个层面来看看它们是不是一样:1 从抖快的商业布 ...

昨晚我和朋友们交流时提到一个观点:“淘宝,和抖音、快手一模一样”。大多数朋友们比较蒙圈,“这两个产品完全不同,怎么可能一样,还一模一样呢”。
不着急,我们从三个层面来看看它们是不是一样:
1 从抖快的商业布局来看
商业布局从广告和交易两方面来细聊。
a)广告
广告投放是最快的商业化路径,但是强依赖高效和精准的流量分发策略。抖快的流量分发和分配能力远胜于淘宝,除了传统的基于场景的流量分发,还有抖快特有的社交分发。这点是淘宝非常缺失的(所以你能看到2021年双11,淘宝做了好友间分享购物车,以及淘宝如此急于互联互通),这就意味着流量分配的效率更高,广告主的投放更加精准,触达率更高,转化更好。
b)交易闭环
抖快都在2020年开始重点进行交易闭环的动作。交易闭环,意思是流量进入产品后直接在站内完成付费而无需跳出在其他电商产品中付费。抖音自2020年10月起,不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间购物车;快手于2019年3月上线快手商品,开启电商闭环之路,并与京东达成合作,将电商发展的重心向上游的商品和供应链倾斜,并将快手小店免费推广。
c)KOL / KOC / 达人带货
抖快是UGC平台,意味着天然的存在大量的KOL、KOC和各类达人。他们大量承担了产品出街后的冷启动问题。什么叫产品冷启动?产品在成功发布后,如何保证产品有一定量的有效曝光是非常非常重要的问题。抖快有两个非常强悍的冷启动策略:一是基于推荐系统的兴趣电商;二是基于KOL / KOC / 达人的社交电商。这两个都能保证产品出街后的第一时间能得到一定的曝光,为后续的扩量打下基础。有趣的是,我们可以对抖快上的KOL / KOC / 达人如数家珍,却难以想起淘宝扶植起来的达人。

2)从淘宝的内容布局来看
如图1所示,淘宝的内容布局非常完整,以图文为主的有好货、淘宝头条和必买清单,以短视频为主的爱逛街、以长视频为主的淘宝直播等一应俱全。同时,这些内容场景不仅占据了一级页面的优势位置,甚至在二级和三级页面都有关键位置的露出。根据官方数据,每月有超过一半的用户在淘宝看内容,用户单次使用淘宝的时长中超1/3的都在看内容,内容种草规模越来越大,有1/3的订单是通过内容产生的购买。所以淘宝也提出了针对创作者的扶持“有光计划-百人大咖”,针对新品种草的全站解决方案“新光计划”。
淘宝觊觎内容并非短视,早在2016年,逍遥子就宣布了淘宝内容化与社区化的方向,并且淘宝的slogan也悄悄的从“淘你喜欢”改为“太好逛了吧”。(虽然新slogan依然不咋地)

3)从它们的商业架构来看
到这个时候,我们可以把淘宝、抖音快手的内容场景+商业场景做个架构图出来看看,你会发现惊人的相似,如图2。
站在用户旅程的角度,无论用户使用哪个产品,首先触达的场景全都是各种各样的内容,然后通过内容的营销和种草,继而下探到二级电商场景,最后在三级交易场景完成付费转化。可以说淘宝是披着电商的内容,抖快是披着内容的电商。

4)从它们的平台发展来看
再次拿出我的大杀器:SCI模型。可以看出,抖快居于内容角(图3),其增长的大方向必然是做社交和电商,因为需要通过社交来增加用户迁移成本(即锁住用户),通过电商来进行商业化;淘宝居于电商角(图4),其增长的大方向必然是做内容和社交,因为需要通过社交来增加用户迁移成本,通过内容来提升用户使用频次。

所以,淘宝、抖音、快手,未来必有一战。

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