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深入探讨用户的沉默和流失

用户分享 2021-9-8 11:50 893人浏览 0人回复
摘要

沉默和流失是近似的概念,经常看到两者被混淆等同使用的场景。沉默和流失有本质区别,首先从用户状态流程来看,活跃之后是沉默,沉默之后是流失,其次从沉默和流失的周期来看,沉默是暂时的,总会重回活跃或变为流失 ...

沉默和流失是近似的概念,经常看到两者被混淆等同使用的场景。沉默和流失有本质区别,首先从用户状态流程来看,活跃之后是沉默,沉默之后是流失,其次从沉默和流失的周期来看,沉默是暂时的,总会重回活跃或变为流失,所以沉默是有明确周期定义的,流失是永久的,一般认为用户一旦流失便难以召回,或消耗的成本不亚于拉新,所以流失只有门槛没有截止。
不同产品对于沉默和流失的定义各不相同,不一定是按照时间或登录来定义。某产品沉默的定义是近3个月未使用产品,流失的定义是超过3个月未使用产品,这是按照时间周期来定义沉默和流失。一些金融或电商产品将沉默定义为近1个月未下单的用户,请注意,未下单不代表用户没有使用产品,有可能用户近1个月每天都打开产品,但就是没有下单,这样也是沉默用户,而将流失定义为近6个月没有下单的用户,不论用户在此期间是否有使用产品,这就是按照用户状态来定沉默和流失。
无论用户沉默还是流失,都意味着用户的粘性已经下降,提前分析总结原因并及时干预才是运营需要关注的点。用户沉默和流失的主要原因有:
1)自然沉默和流失
既然存在用户生命周期,就会有自然的沉默和流失,本就是稀松平常的事情。既然沉默和流失不可避免,那么就要思考这么几个问题:自然沉默和流失的速度是否与行业、竞品有明显差异,如果高于行业整体或竞品,那就说明产品和运营本身出了问题,如果相差无几,说明产品和运营没有明显错漏,能做的就是沉默唤醒和流失挽留,以及尽可能延长用户生命周期。
2)用户体验带来的沉默和流失
用户体验的范围很广,产品功能设计、功能架构是否合理,产品UIUX是否吸引人,产品使用流程是否顺畅,甚至启动时间长短都是影响用户体验的重要因素。为什么常讲新次留这件事,因为新次留代表了新用户首触产品后的感知和反馈,新次留虽然是一个数字指标,却涵盖了整个用户体验对新用户的影响。平心而论,微信的产品体验并不好,用户呼喊多年的改进一直迟迟未能上架,甚至重要的功能入口藏得非常深,深入探讨下去我们却能发现微信在体验设计上的一条核心逻辑,即重要的、高频的、核心的功能和服务,即时通讯、文件传输、通讯录和群组、用户隐私保护等的体验非常好,56岁的小朋友都能在几分钟内知道怎么发表情、发语音、发朋友圈、创建群、改昵称等。而其他更高级更复杂的功能和场景都收纳到了它们应该在的地方。
3)竞争性流失
现在互联网的竞争太激烈,新出现的竞争伙伴大部分都通过价格优势、品牌背书、差异化功能等来扩大自己的用户,即会导致自身用户的流失。价格优势,即竞品通过降价、优惠和补贴等粗暴简单的获客手段带来的流失,品牌背书,即“XX公司也做这个功能怎么办,差异化功能,即你无我有,你有我优
沉默和流失阶段的运营打法,与用户生命周期的其他阶段不太相同,沉默唤醒和流失召回都是事后策略,这个阶段更关注事前干预,即如何科学预测沉默和流失,并建立完善的干预机制。夏秋之交天气忽冷忽热容易感冒,提前喝点板蓝根清热解毒预防,总比感冒到来之时的头疼脑热流鼻涕强得多,若要从预防和治病花费的金钱而言,那更是不可同日而语,板蓝根几个钱,看病挂号开药复诊又是几个钱,相信各位看官心中自有算盘。
沉默和流失的干预,通常通过模型来处理,模型建设流程见下:
1)定义沉默和流失用户
2)选择客群特征指标
3)选择训练集样本训练模型
4)评估模型技术指标
5)验证集验证模型结果
6)模型上线
7)用热数据持续训练和更新模型
模型会输出与沉默率和流失率强相关的客群特征,我们还要关注用户沉默和流失的脱落点,脱落点一般是指用户离开产品前最后停留的页面或功能模块。有了脱落点,我们就可以在这些地方布控挽留。
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