深入探讨用户的沉默和流失

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用户分享 2021-9-8 11:50 1677人浏览 0人回复

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摘要

沉默和流失是近似的概念，经常看到两者被混淆等同使用的场景。沉默和流失有本质区别，首先从用户状态流程来看，活跃之后是沉默，沉默之后是流失，其次从沉默和流失的周期来看，沉默是暂时的，总会重回活跃或变为流失 ...

沉默和流失是近似的概念，经常看到两者被混淆等同使用的场景。沉默和流失有本质区别，首先从用户状态流程来看，活跃之后是沉默，沉默之后是流失，其次从沉默和流失的周期来看，沉默是暂时的，总会重回活跃或变为流失，所以沉默是有明确周期定义的，流失是永久的，一般认为用户一旦流失便难以召回，或消耗的成本不亚于拉新，所以流失只有门槛没有截止。

不同产品对于沉默和流失的定义各不相同，不一定是按照时间或登录来定义。某产品沉默的定义是近3个月未使用产品，流失的定义是超过3个月未使用产品，这是按照时间周期来定义沉默和流失。一些金融或电商产品将沉默定义为近1个月未下单的用户，请注意，未下单不代表用户没有使用产品，有可能用户近1个月每天都打开产品，但就是没有下单，这样也是沉默用户，而将流失定义为近6个月没有下单的用户，不论用户在此期间是否有使用产品，这就是按照用户状态来定沉默和流失。

无论用户沉默还是流失，都意味着用户的粘性已经下降，提前分析总结原因并及时干预才是运营需要关注的点。用户沉默和流失的主要原因有：

1）自然沉默和流失

既然存在用户生命周期，就会有自然的沉默和流失，本就是稀松平常的事情。既然沉默和流失不可避免，那么就要思考这么几个问题：自然沉默和流失的速度是否与行业、竞品有明显差异，如果高于行业整体或竞品，那就说明产品和运营本身出了问题，如果相差无几，说明产品和运营没有明显错漏，能做的就是沉默唤醒和流失挽留，以及尽可能延长用户生命周期。

2）用户体验带来的沉默和流失

用户体验的范围很广，产品功能设计、功能架构是否合理，产品UI和UX是否吸引人，产品使用流程是否顺畅，甚至启动时间长短都是影响用户体验的重要因素。为什么常讲“新次留”这件事，因为“新次留”代表了新用户首触产品后的感知和反馈，新次留虽然是一个数字指标，却涵盖了整个用户体验对新用户的影响。平心而论，微信的产品体验并不好，用户呼喊多年的改进一直迟迟未能上架，甚至重要的功能入口藏得非常深，深入探讨下去我们却能发现微信在体验设计上的一条核心逻辑，即重要的、高频的、核心的功能和服务，即时通讯、文件传输、通讯录和群组、用户隐私保护等的体验非常好，5、6岁的小朋友都能在几分钟内知道怎么发表情、发语音、发朋友圈、创建群、改昵称等。而其他更高级更复杂的功能和场景都收纳到了它们应该在的地方。

3）竞争性流失

现在互联网的竞争太激烈，新出现的竞争伙伴大部分都通过价格优势、品牌背书、差异化功能等来扩大自己的用户，即会导致自身用户的流失。价格优势，即竞品通过降价、优惠和补贴等粗暴简单的获客手段带来的流失，品牌背书，即“XX公司也做这个功能怎么办”，差异化功能，即“你无我有，你有我优”。

沉默和流失阶段的运营打法，与用户生命周期的其他阶段不太相同，沉默唤醒和流失召回都是事后策略，这个阶段更关注事前干预，即如何科学预测沉默和流失，并建立完善的干预机制。夏秋之交天气忽冷忽热容易感冒，提前喝点板蓝根清热解毒预防，总比感冒到来之时的头疼脑热流鼻涕强得多，若要从预防和治病花费的金钱而言，那更是不可同日而语，板蓝根几个钱，看病挂号开药复诊又是几个钱，相信各位看官心中自有算盘。

沉默和流失的干预，通常通过模型来处理，模型建设流程见下：

1）定义沉默和流失用户

2）选择客群特征指标

3）选择训练集样本训练模型

4）评估模型技术指标

5）验证集验证模型结果

6）模型上线

7）用热数据持续训练和更新模型

模型会输出与沉默率和流失率强相关的客群特征，我们还要关注用户沉默和流失的脱落点，脱落点一般是指用户离开产品前最后停留的页面或功能模块。有了脱落点，我们就可以在这些地方布控挽留。

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